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‘Mídia digital ainda é muito subvalorizada’

Mídia digital: Consumidores brasileiros gostam de ver TV acessando a Internet / Robert S. Donovan / Creative Commons
Consumidores brasileiros gostam de ver TV acessando a internet / Robert S. Donovan/Creative Commons

Quando foi a última vez que você mudou de canal da sua televisão por terem começado os comerciais? Ou que você pulou a propaganda antes do vídeo do YouTube?

A maneira como as pessoas consomem conteúdo tem mudado rapidamente em todo o mundo, mas a evolução do mercado publicitário não acompanha o mesmo ritmo.

Em se tratando de Brasil, o período para se chegar lá pode ser ainda mais longo. Para Alexandre Morais, diretor da Sizmek no País, ainda damos os primeiros passos.

“O investimento em publicidade online, por exemplo, é muito pequeno em relação à audiência que a internet já tem. Apenas de 14% a 17% do investimento são destinados a esse tipo de publicidade. A maioria ainda vai para a televisão”, diz Morais.

A Kantar Ibope Media informou que, entre janeiro e junho deste ano, a publicidade tinha movimentado mais de R$ 60 milhões no Brasil.

A TV aberta ficou com a maior fatia (55,5%) e a TV paga com a segunda maior (11,8%). Os anúncios de display na internet (como banners) receberam apenas 4,2% dessa fatia.

Mas o consumidor está mudando. Uma pesquisa feita pela Secretaria de Comunicação do Governo Federal avaliou o consumo e os hábitos dos brasileiros em 2015.

Divulgada no ano passado, a pesquisa apontou 37% dos brasileiros acessam internet em algum momento na semana, sendo que, entre os que acessam, 76% disseram usá-la diariamente.

Apesar de os números de audiência de televisão ainda serem mais altos, apenas 23% pessoas disseram que dão atenção exclusiva ao aparelho de TV quando assistem a algum programa.

Boa parte dos entrevistados (19%) disse usar o celular enquanto assistia à televisão, 12% acessam a internet ao mesmo tempo e 7% afirmaram que trocam mensagens por aplicativos de celular em frente à TV.

David Reck, presidente da Reamp, empresa especializada em soluções e consultorias de marketing, alerta para mudanças de estratégias para atingir esse novo tipo de consumidor.

“A mídia digital ainda é muito subvalorizada em relação às demais, apesar de ser a mais completa para acompanhar os resultados. A audiência de outras mídia tem diminuído consideravelmente. E pouco se questiona se o consumidor está mesmo prestando atenção naquela campanha”, diz Reck.

Foco nos dados

Para atender esse novo perfil, as empresas de publicidade têm apostado em ações de multitelas, em que o usuário pode encontrar a marca em propagandas tanto na televisão quanto em aparelhos com acesso à internet, como notebooks, tablets e celulares.

“Essa é uma tendência global e mercados muito mais focados no digital como Londres e Nova York já usam bastante. O Brasil possui um modelo de negócio muito diferente dos outros países, mas a procura já está aumentando”, diz o executivo da Sizmek.

Outra característica do mercado nacional é o uso constante de celulares. O executivo da Reamp afirma que as empresas estão atentas a esse público, criando campanhas focadas exclusivamente para dispositivos móveis.

“Hoje é possível ter muito mais dados e informações preciosas pelo celular. Sabemos por onde aquele consumidor anda, que tipo de aplicativos ele tem e até com quem ele costuma se relacionar. O volume de dados é ainda maior do que já tínhamos com as informações adquiridas em um navegador de desktop”, diz Reck.

Os brasileiros são considerados bem ativos nas redes sociais, e boa parte do investimento em mídia digital vai para essas plataformas.

Porém, é preciso monitorar também como a rede está tratando a imagem da companhia e se as campanhas são bem-sucedidas.

A Sizmek, por exemplo, usa inteligência artificial para avaliar como a imagem do cliente está sendo tratada nas redes sociais.

A Reamp possui um dispositivo antifraude, que ajuda a monitorar se a campanha em mídia digital realmente alcançou o público estimado ou se foi apenas simulada por um robô.

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