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Internet das coisas converte visitante do varejo em cliente

Varejo: Com a compra da Whole Foods, a Amazon deve passar a mapear o comportamento do cliente em lojas físicas / Divulgação
Com a compra da Whole Foods, a Amazon deve passar a mapear o comportamento do cliente em lojas físicas / Divulgação

A compra da rede de supermercados Whole Foods pela Amazon na semana passada consolida um movimento muito forte do varejo mundial: a dissolução das barreiras entre o mundo digital e as operações tradicionais de comércio.

A Amazon está acostumada a mapear as buscas e decisões de compra de seus usuários online. A meta é aprofundar o perfil analítico daquele consumidor e, a partir daí, gerar incentivos para essa pessoa comprar outros produtos.

Essa mesma estratégia será, certamente, usada pela Amazon nas 460 lojas físicas da rede Whole Foods.

Para coletar dados sobre o comportamento do cliente dentro da loja física, a Amazon deve investir em tecnologias de internet das coisas (IoT, na sigla em inglês), como sensores, alarmes e analisadores de presença em tempo real de cada um dos visitantes da loja Whole Foods.

Essa infraestrutura invisível aos olhos do consumidor dará origem a grandes volumes de informação, que após passar pelos moedores e transformadores de dados (analytics) retornam em formato resumido (dashboards) que permitem tomadas de decisões imediatas.

Processos dinâmicos

Essa rapidez é essencial no mundo do varejo, com características originais e exclusivas em comparação com outras verticais.

Vendas, promoções, lançamentos e outras movimentações têm um timing muito específico: o médio e longo prazo em varejo alcança uma semana, duas no máximo. O curto prazo é no mais tardar amanhã de manhã.

É dentro deste dinamismo de processos que novas tecnologias e soluções estão se posicionando dentro de lojas e áreas de comércio de produtos.

Isso acontece independentemente de seus valores de ticket, que geralmente caracterizam-se pela larga escala e baixo valor médio. É um universo com alto volume de visitantes e, hoje em dia, baixo volume de negócios.

Uma loja de departamentos, por exemplo, avalia que de cada 100 visitantes que entram na loja, somente 40 chegam ao provador e, destes, somente seis efetivam algum tipo de compra.

Desses seis, possivelmente um ou dois comprarão algo extra e não planejado.

Trata-se de uma imensa janela de oportunidade, que, se bem trabalhada, pode dobrar ou triplicar o faturamento de uma rede de lojas em curto espaço de tempo.

Alternativas tecnológicas

Paulo Henrique Pichini, da Go2neXt / Divulgação
Paulo Henrique Pichini, da Go2neXt / Divulgação

O varejo já pesquisa sensores que alavanquem vendas. Isso é feito a partir do maior detalhamento de produtos ou, ainda, de sugestões de produtos complementares ao já adquirido pelo cliente.

Muitas soluções baseadas em RFID (etiquetas inteligentes), NFC e outros códigos e sensores podem melhorar a experiência do consumidor, oferecendo maior volume de informações.

O momento atual da economia, porém, faz com que o gestor do varejo priorize o conhecimento dos visitantes e o aumento da capacidade de conversão das lojas (efetivação da compra do produto).

A internet das coisas para a vertical varejo toma várias formas – esse conceito está por trás de soluções como beacons, câmeras conectadas às soluções de video analytics etc.

Neste momento, existem profundas discussões sobre que tecnologias de IoT usar para melhor entender um visitante da loja e suas características.

A meta é extrair informações estratégicas, que possam melhorar a experiência do consumidor em sua próxima visita à loja.

As perguntas mais comuns estão ao redor do uso de beacons (bluetooth), em especial sobre o novíssimo Eddystone (solução da Google similar ao bluetooth).

Plataformas como wi-fi, POS (sigla em inglês de ponto de venda) e, finalmente, o video analytics também chamam a atenção do mercado.

Beacon

Os beacons reconhecem a chegada do visitante na loja. Para isso, basta que a pessoa esteja com a função Bluetooth ativada em seu dispositivo móvel.

Essa tecnologia tem áreas de cobertura bastante restritas. Com isso, em grandes lojas, o número de beacons espalhados deverá ser grande, o que impacta o custo total da solução.

De acordo com o relatório Proxbook de 2016, hoje metade da indústria suporta o padrão beacon Google Eddystone.

Wi-Fi

O wi-fi, por outro lado, é uma tecnologia bastante conhecida. É comum encontrarmos redes wi-fi em 70% das áreas urbanas.

Por essa razão, o wi-fi utilizado em soluções de retail analytics é mais facilmente implementado. O ponto vulnerável dessa opção é que essa plataforma não produz informações analíticas que mereçam destaque.

São soluções básicas, que não exigem instalação de aplicativos nos dispositivos móveis dos consumidores potenciais.

Ponto de venda

O leque de escolhas do varejo é complementado, ainda, pelo POS. Essa tecnologia é equipada para cobrir com competência todo o ambiente da loja física.

Por outro lado, o POS só atuará sobre clientes que efetivamente completarem a aquisição do produto.

Análise de vídeo

Uma das ofertas mais ricas é o video analytics, solução de software que permite que se analise automaticamente o vídeo de pessoas dentro da loja.

Segundo pesquisas da Market&Markets, esse mercado atingirá US$ 2,61 bilhões até o final deste ano. Até 2022 essa marca chegará a US$ 11,17 bilhões.

As novíssimas soluções baseadas em video analytics têm um diferencial importante. As câmeras apresentam capacidade de análise, processamento e em alguns casos até armazenamento de informações.

O dado assim tratado será enviado, a posteriori, aos motores de analytics, devolvendo dashboards muito mais completos.

Poder de decisão

Note que todas essas tecnologias e soluções são capazes, dentro de suas limitações, de reconhecer a chegada de um visitante (primeira visita à loja) ou, ainda, de identificá-lo novamente em segunda visita.

Nesse caso, entra em cena algum tipo de app, presente no dispositivo móvel do consumidor.

Para cada ambiente e necessidade, espaço físico e perfil de negócio, estas tecnologias são integradas e trabalham de forma mais ou menos eficiente.

A meta é medir:

  • o número de visitantes,
  • os diversos tempos dele dentro da loja e em áreas especificas nesta loja (dwell time),
  • as taxas de conversão,
  • a eficiência das promoções,
  • o gênero e a faixa etária do visitante etc.

São informações que aumentam agressivamente o poder de decisão do board (normalmente remoto, longe da loja), mas também de colaboradores locais. Isso é feito de forma instantânea ou online.

De qualquer maneira, a combinação das várias tecnologias para varejo em espaços e necessidades diferentes é sempre o mais recomendado.

Como o mercado tem uma ânsia muito grande por ter a loja “acesa”, reconhecendo e entendendo todos os visitantes, a indústria do varejo busca de forma acelerada essas soluções.

Prova de conceito

O resultado é que, muitas vezes, inicia-se uma prova de conceito (POC) sem antes se debruçar sobre um minucioso anteprojeto.

Essa etapa prévia é essencial para definir quais informações e decisões são cruciais e precisam estar à disposição da solução de retail analytics.

Essa ansiedade retrata o momento que o segmento vive, algo bastante comum em mercados que começam a usar a internet das coisas.

Nesse quadro, as empresas buscam informações que nunca foram coletadas antes ou, então, foram coletadas, mas não de forma massiva e sem terem sido refinadas.

O resultado é uma base de dados frágil, construída a partir de estatísticas superficiais ou insuficientes sobre o comportamento do consumidor dentro da loja física.

O melhor desenho do projeto e a melhor definição das informações desejadas, com acuracidade inédita, determinam o sucesso deste novo modelo de varejo físico.

As tecnologias estão maduras e podem ser implementadas de forma relativamente simples.

A presença de plataformas como beacon, wi-fi, POS e video analytics no ambiente da loja física provoca inevitavelmente uma ruptura nas tradicionais formas do varejo planejar seus negócios.

Esse é, no entanto, o melhor caminho para os players que desejam desenhar um futuro conhecido, seguro e livre de surpresas.

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