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Por que a transformação digital do varejo passa pela mobilidade

Varejo: Em sua sede, a Linx montou um centro de operações de rede / Renato Cruz/inova.jor
Em sua sede, a Linx montou um centro de operações de rede / Renato Cruz/inova.jor

A mobilidade é uma ferramenta essencial para a transformação digital do varejo.

Segundo Gilsinei Hansen, vice-presidente de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da Linx, ela dá poder ao vendedor e permite integrar a operação física à digital.

Especialista em software de gestão para o varejo, a Linx investiu cerca de R$ 87,6 milhões em P&D no ano passado, cerca de 18% de sua receita líquida.

Cerca de 700 pessoas dedicam-se à atividade de P&D na empresa, num total de 3 mil funcionários.

Abaixo, trechos da entrevista de Hansen exclusiva ao inova.jor.

Qual o impacto da transformação no setor de varejo?

Temos de usar a tecnologia para nos ajudar. Em primeiro lugar, para melhorar a experiência do consumidor na sua jornada de compra.

A jornada do consumidor não é mais algo muito sistemático. Ele toma conhecimento sobre o produto de muitas formas. Pelas redes sociais, por e-mail marketing ou por uma propaganda na TV.

Quando tem interesse, o que faz? Pesquisa. Tenho falado para o varejo que, mesmo quem não quer ter uma presença digital, já tem. Porque, se não tiver nada, com certeza terá um Reclame Aqui.

As pessoas falam das marcas na internet.

Mesmo de quem não quer ter uma presença digital. E essa presença digital interfere na jornada.

Então é natural que as empresas busquem formas de melhorar a presença digital, de se apropriar de posições de e-commerce ou ter presença em marketplaces.

O elemento e-commerce e marketplace participa da jornada de experiência de compra e conduz também para uma experiência em loja física.

Essa experiência é complementar. A compra no e-commerce em si é mais fria. A experiência que o consumidor guarda é aquela que tem em loja. No setor de moda, por exemplo, acabamos voltando às mesmas marcas.

Isso casa muito bem com a história de omnichannel, de você fazer a amarração entre o online e o físico.

Existem estatísticas que mostram que, quando são integradas as duas operações, o varejista acaba trazendo mais gente para a loja. E também mais tráfego para o e-commerce.

Ainda é comum trabalhar com comércio eletrônico e redes de lojas como duas operações separadas. Como mudar isso?

Isso traz uma camada de processos maior. Traz a adoção de alguns conceitos. Para dar visibilidade do estoque da loja para o e-commerce, tocamos num velho problema do varejo: inventário.

A acuracidade de estoques sempre foi uma fraqueza. Não preciso ter 100%, mas preciso de algo próximo. Trabalhar com alguma margem.

Sem isso, aumenta a ruptura do ponto de venda e a frustração do consumidor. Ver na loja o estoque do centro de distribuição é mais fácil.

Tem um trabalho de orquestração aí no meio, ferramentas para fazer o que chamamos de order management (gestão de pedidos). Temos projetos caminhando aqui no Brasil. Acho que essa é uma ponta importante do omnichannel.

O que mais é importante para o omnichannel?

É empoderar o vendedor. Vou dar um exemplo: eu corro. Fui ao e-commerce e gostei de um tênis. Vou retirar numa loja perto de casa, para não pagar frete.

O vendedor que está na loja tem de aproveitar esse momento para aumentar o ticket médio. Posso levar meia e outros equipamentos de treino. Posso levar camiseta e shorts.

Para enriquecer o ticket, o vendedor tem de saber o que estou indo lá buscar. Se eu for direto ao caixa retirar, transformei a loja num centro de distribuição.

A loja perdeu uma oportunidade. Se o vendedor tiver na mão um smartphone com aplicativo, pode identificar o consumidor.

Ele sabe o que comprei da última vez que visitei a loja, tem o meu histórico e pode oferecer outros produtos.

Como ter essas informações?

A loja pode amarrar o aplicativo a um programa de fidelidade. Pode identificar o comportamento do consumidor no e-commerce, mesclar as duas coisas e trazer recomendações.

Isso é um exemplo de solução de mobilidade que temos trazido. Para empoderar o vendedor, também tem de ter treinamento, capacitação e mudança cultural.

Que tipo de mudança cultural?

Fomos a uma loja fazer capacitação de vendedoras e consultoras. Horas depois, uma consultora reclamou que era vendedora, e não caixa.

Uma solução para empoderar o vendedor é o mobile chekout. Ele monta o pedido e pode dar sugestões. Depois, passa o cartão e o consumidor retira o pedido no balcão de presentes.

A vendedora achou que estava sendo explorada por passar o cartão do cliente?

Isso, porque virou caixa. Aí foi reclamar. Tivemos de trocar de loja, no projeto, porque ali tinha um desafio. Não dava para seguir.

Veja como tem mudança cultural e de processos.

Todo dia de manhã, a gerente da loja tinha de falar para os vendedores ligarem o app. Num dos casos, os smartphones foram guardados e tinham esquecido de carregar a bateria.

É uma coisa tão óbvia, que a gente faz em casa. Por que não fazem na loja? Não fazem, e daí é preciso treinar.

Quando fecha a loja, é preciso recolher todos os smartphones e colocá-los para carregar.  Tem de seguir tudo certinho.

Você falou da tendência de ver o produto no e-commerce e retirar na loja. Qual é a sua opinião sobre a tendência de lojas menores em que as pessoas compram e depois recebem o produto em casa?

Os extremos nunca ajudam. Quem tem só e-commerce enfrenta um mercado muito duro, como margem pequena, escala absurda e briga por preço. Ficar só no offline também não vai dar certo.

Mas o tamanho das lojas pode mudar. Posso ter lojas grandes e lojas menores mais bem distribuídas. Posso entender melhor quem são meus consumidores e onde eles estão.

A transformação digital do varejo também passa por uma transformação cultural, diz Hansen / Renato Cruz/inova.jor
A transformação digital do varejo também passa por uma transformação cultural, diz Hansen / Renato Cruz/inova.jor

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